《彭博商业周刊-中文版》/BBW 弹幕世代来袭 综艺节目接招

2020-05-27  阅读 701 次 作者:

《彭博商业周刊/中文版》/BBW 弹幕世代来袭 综艺节目接招中国网路平台爱奇艺

打开电视,你看到的有可能是网路节目。综艺节目曾是电视台赚钱的金字招牌,但现在网路影音平台正试图绕过它们,自己製造赚钱──甚至可能更赚钱的──综艺节目。比如从 3 月 21 日开始在湖北卫视播出的综艺节目《爱上超模》,就是由影音网站爱奇艺自製,反向输出给传统电视台,与网路平台同步播出。

◎ 网路自製综艺节目吸睛有赚头

「原本影音网站都是靠拿别人的内容在自己网站上体现价值,但是大家也都知道,后来(内容)越来越贵。这必然会产生新的途径,影音网站要自己做节目。」爱奇艺内容总监马东说。事实上,他自己也製作了一档热播的网路脱口秀节目《奇葩说》,挑选年轻选手就网路热门话题展开辩论,比如「催婚是爱还是变态」或者「相亲要不要 AA 制」。

《彭博商业周刊/中文版》/BBW 弹幕世代来袭 综艺节目接招爱奇艺自製的综艺节目《奇葩说》,由高晓松和蔡康永担任团长

类似的网路自製综艺节目并不少见,从各自播出网站的统计资料上来看,它们的表现还不赖。《爱上超模》截至目前(2015/5/23)播出 10 集,播放次数达 2.1 亿,《奇葩说》第一季结束时播放点击率达到了 2.3 亿,腾讯视频製作的综艺节目《你正常吗?》也获得了 3 亿次的点阅率,此外,知名音乐人高晓松在爱奇艺的自製综艺节目《晓松奇谈》,也以过亿的点击次数佔据观众的电脑萤幕。

「不要小看网路自製节目,目前有十几个广告组在积极跟进《奇葩说》第二季,它的变现规模几乎等同于《爸爸去哪儿》第二季,网路自製综艺节目的赚钱效应非常明显。」爱奇艺行销长王湘君说。而湖南广播电视台副台长罗毅此前表示,2014 年播出的热门综艺节目《爸爸去哪儿》第二季,光冠名费就达到了人民币 3.12 亿元,3 家特约赞助商广告费总计人民币 1.7 亿元,总招商突破人民币 13 亿元。

这几乎颠覆了以往影音网站和电视台的关係。在此之前,面对大赚观众收视率的综艺节目,影音网站顶多扮演「阔气买家」的角色。2014 年,热门综艺《爸爸去哪儿》第二季以及《快乐大本营》等 5 档由湖南卫视製作的节目,以人民币 2 亿元的版权费卖给爱奇艺播出;当季最热门的综艺节目《中国好声音》第三季,由浙江卫视製作,以人民币 2.5 亿元的价格将版权卖给腾讯视频。

◎ 网路衍生出「弹幕评论」观赏模式

为什幺网路能抢佔综艺节目这块传统电视台的大饼?答案或许就在这两种不尽相同的媒介特徵中。马东在 2013 年离开中央电视台,此后投身网路市场,製作网路节目。在他看来,出生于网路环境中的自製综艺节目,从头到尾都体现出网路特徵,更亲近观众需求。

比如说,他就技术层面来看,在网路影音平台製作节目,节奏要比电视节目快,「因为电视是线性的,但是网路影音,尤其是在手机上,用户有需求来回重新看。」

「今后的孩子,长大后会难以理解,为什幺电脑萤幕上的影像能倒回去播,在电视上却不能随时重看一遍。这是科技进步所带来的不一样的影音观赏逻辑。也是遵循着这种逻辑,我们才可以在一个画面上用更快的节奏、更多的资讯流呈现。」马东说。

网路自製节目的另一个乐趣是互动。马东说,观众在网上看节目,第一遍看的时候主要看影音内容,但他们很可能会选择再看第二遍,打开「弹幕」评论,一边看影音内容,一边看其他观众在观看同时发表了哪些评论,这种「用户一起看并一起评论节目」的形式成为新的观赏乐趣,也是一种新的交互阅读体验。

《彭博商业周刊/中文版》/BBW 弹幕世代来袭 综艺节目接招边看边发表意见的「弹幕」评论正夯

「网路影音节目不在于多大程度地将电视节目搬到网路上,而是探索自己和网友、观众之间新的逻辑,提供更丰富的服务,这种服务既是视觉上的,也是心理上的。」他说。

◎ 网路综艺节目抢佔广告费大饼

这些网路自製综艺节目的特徵使其成就了一笔好生意。《奇葩说》第一季结束时,官方微博粉丝达到 50 万,微博「奇葩说」话题的阅览数突破 10 亿,讨论次数逾 32 万,微信粉丝达 14 万。它获得了服饰品牌美特斯邦威人民币 5000 万元的冠名费用,成为当时网路自製综艺节目中的冠名费第一名。

这种变化在马东看来似曾相识。他曾是中央电视台的谈话节目主持人,在 2011 年还担任过春节联欢晚会语言类的节目导演。他说,大约十几年前,中国电视剧市场发生了一轮向市场化的过渡期,电视剧的製作不再只握在传统电视台手中,电视剧製作公司也开始有机会参与,这为电视剧市场注入新血,带来了好看的电视剧。「那是一种生产力的解放。我们预计,以综艺节目为龙头的整个影音节目,势必会发生革命和变革,市场的生产力一定会大幅增加。」马东说。

儘管如此,目前网路自製综艺节目,想与传统卫视製作的热门综艺节目相抗衡,似乎还有一段距离。相比《奇葩说》《爱上超模》等累计网路点击量过亿的量级,当前最热门、由浙江卫视引进製作的综艺节目《奔跑吧兄弟》,第二季每集点击次数都能超过一亿。截至目前(2015/5/29),《奔跑吧兄弟》虽然只播到第 7 集,但在包括腾讯、优酷、爱奇艺等影音网站,流量总计已超过 20 亿,被称为「现象级综艺节目」。

「我想中国的网路影视业正在黎明前的爆发期。」爱奇艺 CEO 龚宇说,爱奇艺去年广告收入达人民币 150 亿元,而他认为今年「最保守估计达人民币 200 亿元以上」。「用户是非常聪明的,他们更在意的还是内容的丰富性和产品的使用者体验,我们更重要的是练内功,把产品体验做好,把内容的丰富性做好。」他说。

◎ 综艺节目战场的取胜关键──抓住新一代观众

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不过,对于精明的商人而言,最重要的问题依然是──综艺节目战场如此激烈,下一步该怎样做才能步步为营?

「现在最重要的一个契机出现了,你会发现,今日的网路观众都是 90 后孩子,甚至 95 后孩子,我相信 00 后很快就出现了。」马东说。新生代的年轻观众有着不同于以往的新想法,他们有自己独特的「话语逻辑」,不管是电视台还是影音网站,下一步能够取胜的关键就在于,谁能更準确理解并抓住新一代观众的需求。「节目的内在逻辑语境完全不同了,年轻人的想法和逻辑让我们必须重新学习,这是内容创造从业者所面临的大问题。」

现在,马东在选题会上经常说的一句话是:你们不要说一些我都听得懂的事情,跟我说点我听不懂的。他对《奇葩说》节目的定位也是瞄準新生代的需求,甚至直截了当地打出标语:「40 岁以上观众请在 90 后陪同下观看。」

「重要的是能跟上变化。传统媒体和新媒体简单粗暴的比较,对任何媒体来说都一样,你变化就是新媒体,不变化就是传统媒体。」他说。其中一个例子是,负责为《奇葩说》提供技术支援的 CTO 汤兴,曾经试图看过一集,那一集的主题叫作「领导傻 X 要不要告诉他」。其实他不太明白为什幺要讨论这样略为尴尬的话题,但是网路资料统计预测这个话题一定能红,所以节目就要按照网路规律按部就班地製作,至于这个书卷气的领导能不能看懂,这不重要。

(本文转载自 彭博商业周刊/中文版,授权範围仅限娱乐重击,不得转载;为利台湾读者阅读,部分香港用词已经本编辑室润饰修改。)


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